【ビジネス事例シリーズ Lesson 101】「HARIBO」── 「硬いグミ」で世界を制した100年企業
HARIBO──
「硬いグミ」で世界を制した
100年企業
1922年、ドイツのボンで生まれた熊の形。100年変えずに世界100カ国以上で愛され続ける「原点の力」。
🔗 HARIBO公式サイト（https://www.haribo.com/ja-jp/）Lesson 100｜LEGO──「ターゲット拡大の力」を学びました。
大人のファン（AFOL）を開拓して高価格帯を創り、デジタルでフォートナイト8,300万人へリーチし、主要市場近くで生産する体制を構築した。「ブロック」という核を変えずに、届ける相手を広げ続けた戦略でした。
キーフレーズ：「市場は『定義を変えた者』が創る。」
「子どもも大人も幸せにする」── 100年で変わらなかったもの
HARIBOは、1920年にドイツ・ボンで創業した。
創業者ハンス・リーゲル氏の名前と出身地を組み合わせた造語──HAns RIegel BOnn、それが「HARIBO」だ。
「HARIBO macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso」
── ハリボーは子どもも大人も幸せにする。1920年から変わらないスローガン。1922年、「ゴールドベア」が誕生した。これが世界初のグミキャンディーだ。
誕生の背景には「噛む力を強くする」という健康目的があった。
当時のドイツで歯の病気にかかる子どもが増えていたことへの、食品としての処方箋だった。
変わらないゴールドベア
世界最大のグミメーカー
10年前の約3倍に拡大
問題：急成長する日本市場での「競争激化」という試練
HARIBOが日本で直面した課題は、急成長する市場への対応と競争激化という二重の壁だった。
市場は10年で3倍に拡大する一方、国内外のライバルが一斉に参入してきた。
- ハードグミ競合の急増──HARIBOが切り開いた「硬いグミ」カテゴリーに国内メーカーが相次ぎ参入。パイオニアの優位が薄れてきた。
- 「地球グミ」などSNS映え商品の台頭──インパクト重視の輸入グミがバズを起こし、若年層の注目を集めた。視覚的訴求で劣るHARIBOに課題が生まれた。
- コンビニ・ドラッグストアでの棚取り競争──日常購買チャネルへの配荷が遅れ、「輸入食品店にあるもの」というイメージが根付いていた。
- 価格・サイズの市場適合──ドイツ仕様のサイズと価格が、日本の購買習慣に合っていなかった。ローカライズへの対応が急務だった。
強みは「変えない」。しかし、届け方は「変える」。
HARIBOの挑戦は「核を守りながら市場に適応する」という、あらゆるブランドが直面する永遠の問いだ。
対策①：「ゴールドベア」── 100年変えないシグネチャー商品の力
HARIBOの1つ目の戦略は、「変えない」という積極的な意思決定だ。
流行を追わず、形も製法も味も100年守り続けることで、「本物」の地位を確立した。
トレンドに合わせて形を変える
柔らかくして日本市場に寄せる
SNS映えを優先したデザインへ
→ 結果：「どこにでもある商品」になる
1922年から変わらない熊の形を守る
「硬さ」こそが差別化の核と定義
自然由来の着色料・製法を継続
→ 結果：「本物はHARIBO」の地位を得る
ゴールドベアの6フレーバーも、100年間ほぼ変わっていない。
「グミといえばHARIBO」という認知は、100年かけて積み上げられた。
流行は5年で消えるが、本物は100年残る。
トレンドを追いかけて「自分らしさ」を失っていませんか？
「これだけは変えない」という核を持つことが、長期的な信頼を生みます。流行が来ても去っても揺るがない「原点」を今日定義しましょう。
対策②：「日本市場への適応」── 核は守り、届け方を変える
HARIBOの2つ目の戦略は、商品の本質は変えずに「届け方」を日本に合わせることだ。
グローバルブランドとローカル市場の橋渡しを、細部の調整で実現した。
・サイズ調整：100g→80gにダウンサイズ。コンビニで買いやすい価格帯へ
・日本初TVCM（2020年）：グローバル戦略「キッズボイス」を相撲力士のパロディで日本風にアレンジ
・SNS反響大→ 週販69%増を達成。全年代で購入者が増加
・配荷チャネル拡大：輸入食品店→コンビニ・スーパー・ドラッグストアへ
TVCMの「相撲パロディ」が示したのは、「グローバルの本質×ローカルのユーモア」という組み合わせだ。
「硬いグミ」という核は変えず、見せ方だけを日本人の笑いのツボに合わせた。
「自分のやり方」を押し通すだけでは、顧客に届きません。
強みの本質は変えずに、「伝え方・届け方・包み方」を相手に合わせることが、既存市場での突破口になります。「何を変えて、何を変えないか」を明確にしましょう。
対策③：「日本法人設立」── 本気のコミットが市場を動かす
HARIBOの3つ目の戦略は、2023年1月のHARIBO Japan株式会社設立だ。
三菱食品を通じた間接販売から、直接経営への転換。「本格参入」という意思表示が市場へのメッセージになった。
・意思決定のスピードが向上──日本向け施策をドイツ本社と直接連携して動かせるように
・日本独自商品の開発が可能に──「ゴールドベア4連グミ」「ハッピースプリング」などの限定商品
・日本人の味覚に合わせた商品開発──「市場の差をドイツ本社に理解してもらうことが拡売のカギ」（日本責任者）
・競争が激しい日本市場に「本気で取り組む」姿勢が、小売・消費者に伝わる
「片手間で参入する」より「本気でコミットする」。
市場が信頼するのは、覚悟を持ったブランドだ。
「お試しでやっている」感が出ていませんか？
「本気でやっている」という姿勢は、顧客に伝わります。プロフィールの整備・発信の質・商品の梱包・返信の速さ──どこかに「本気」が滲み出るポイントを作りましょう。
成功の方程式：100年企業が日本で証明した「原点の数字」
「届け方」を変えた結果
前年比24.1%増・急成長中
（2021年・3位）
HARIBOの戦略を整理すると、こうなる。
① ゴールドベアを変えない──100年の「核」を守ることで「本物」の地位を確立した
② 日本市場への適応──サイズ・価格・CM表現を日本向けに変え、週販69%増を達成した
③ 日本法人設立──「本気のコミット」を組織で示し、日本独自商品開発へと進んだ
教訓：HARIBOが教えてくれた「原点を守る力」
「変えないもの」を意識的に決めると、ブランドになる
100年変わらない熊の形・硬さ・6フレーバーは、偶然ではなく意図的な「変えない」選択の結果だ。「これだけは変えない」を持つブランドは、時代が変わっても存在感を持ち続ける。
- 副業の「絶対に変えない核」を今日1つ書く
- 「流行で変えそうになったとき」に立ち返るものを定義する
- 核を変えずに表現だけを更新する習慣を持つ
「届け方」は市場に合わせて柔軟に変える
ゴールドベアの本質は変えず、サイズ・価格・CMの演出は日本向けに変えた。「何を変えて、何を変えないか」の線引きが、グローカル戦略の核心だ。
- 「商品・サービスの本質」と「届け方・表現」を区別する
- ターゲット市場の「買いやすさ」「伝わりやすさ」を徹底的に調べる
- 「ローカライズ」を恐れずに、むしろ積極的に取り入れる
「本気のコミット」が市場からの信頼を生む
日本法人設立は「本格参入する」という意思の表明だ。商品の質だけでなく、「この市場に本気でいる」という姿勢が、小売・消費者・パートナーの信頼をつくる。
- 副業の「本気度」が伝わる接点をひとつ強化する
- 「お試し感」を消す──プロフィール・発信・商品パッケージを見直す
- 「長くやり続ける」姿勢を具体的な行動で示す
「シンプルな強み」は最も模倣されにくい
「硬い熊の形のグミ」──これほどシンプルな強みが、100年後も世界最大のシェアを持つ。複雑な仕掛けより、シンプルで深い強みのほうが長持ちする。
- 「自分の副業を一言で言える強み」を書いてみる
- 複雑にしすぎず、シンプルに磨き続けることを選ぶ
- 「説明しなくてもわかる強み」になるまで深める
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🔗 まとめ：HARIBOが守ったのは「シンプルな原点」だ
1922年に生まれた熊の形は、100年後も世界100カ国以上で愛されている。
「変えない」という選択が、最強のポジショニングになった。
しかし、ゴールドベアを守りながら、サイズを変え・CMを作り・日本法人を設立した。
「変える」と「変えない」の線引きが、100年企業の知恵だ。
「変わらないもの」に価値がある。
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