【ビジネス事例シリーズ Lesson 52】「ワークマン」── 職人市場から一般市場への大転換
ワークマン──
「作業服の店」が、なぜ日本の
アウトドア・カジュアルの覇者になれたのか
商品を変えず、「届け方」を変えた。既存資産の再定義が1,000店舗超の躍進を生んだ
🔗 ワークマン公式サイト（https://www.workman.co.jp/）前回のLesson 51では、コストコから「ファンの継続から利益を得る本質」を学びました。
「会員制」で安定収益を確保し、「限定SKU」で仕入れコストを極限まで下げ、「カークランド」で他では買えない価値を提供した。
「商品で儲けず、ファンの継続から儲ける」ことが、世界第3位の小売帝国を支えていることを知りました。
40年間、「作業服の店」だった
1982年、群馬県伊勢崎市。
ベイシアグループの一員としてワークマンが創業した。
取り扱うのは、作業服・安全靴・軍手・レインウェア。
お客様は建設現場の職人、工場の作業員、ドライバー。
朝7時開店、夕方には閉まる。一般客が来ることはほぼなかった。
それでも、ワークマンは着実に成長していた。
全国47都道府県に展開、FC比率95%。
「作業服専門店」として、市場シェアは圧倒的トップだった。
しかし、ある日気づいた──
「作業服市場」はもう飽和している。
これ以上、作業服だけで成長するのは難しい。
では、どうするか？
問題：「作業服の店」の天井
2018年頃、ワークマンは明確な成長の壁にぶつかっていた。
- 作業服市場は飽和。プロ職人の数は減少傾向。これ以上の客数増は見込めない
- 「ワークマン＝作業服の店」というイメージが強すぎて、一般客が入りづらい
- 高機能・低価格の商品力はあるのに、それを知っている人がプロ職人だけ
- 広告費をかけるモデルではないため、認知拡大の手段が限られている
ワークマンが持っていたのは、「高機能・低価格」という最強の武器。
しかし、その武器は「作業服」というラベルの中に閉じ込められていた。
対策①：「既存資産の再定義」── 商品を変えず、届け方を変えた
ワークマンがとった戦略は、驚くほどシンプルだった。
新商品を作るのではなく、既存の商品の「見せ方」を変えたのだ。
🔴 従来の見せ方
「防水ジャケット」→ 作業用レインウェア
「防寒ブルゾン」→ 現場用防寒着
「滑りにくい靴」→ 安全靴
→ 職人しか買わない
🟢 再定義後
「防水ジャケット」→ アウトドアウェア
「防寒ブルゾン」→ タウンユースダウン
「滑りにくい靴」→ アウトドアシューズ
→ 一般客が殺到
過酷な建設現場で使われる作業服は、実は「最高のアウトドアウェア」だった。
防水性、防寒性、耐久性、動きやすさ──
アウトドアブランドが数万円で売る機能を、ワークマンは数千円で提供していた。
「新しいものを作る」のではなく、
「すでに持っているものの価値を、再発見する」。
ワークマンは、商品を一切変えずに市場を変えた。
副業でも同じ。
あなたが「すでに持っているスキル」を、別の市場に届けてみよう。経理のスキル → フリーランス向け確定申告サポート。営業のスキル → 起業家向け営業トレーニング。「中身は同じ、届け先が違う」──それだけで、新しいビジネスが生まれる。
対策②：「ワークマンプラス」── 新業態で客層を一気に拡大
2018年9月、ワークマンは新業態「ワークマンプラス（WORKMAN Plus）」の1号店をオープンした。
商品は従来のワークマンと全く同じ。
変えたのは、店舗のレイアウト、看板、ディスプレイだけ。
作業服売り場を奥に配置し、入口にアウトドアウェアやカジュアルウェアを並べた。
ワークマン
従来型。プロ職人向け。ロードサイド中心。約400店
ワークマンプラス
一般客向けに再編集。アウトドア＋カジュアル前面。約550店
#ワークマン女子
女性特化。SC出店。中長期400店目標。急成長中
さらに2020年には女性特化型の「#ワークマン女子」を展開開始。
都市部のショッピングセンターに出店し、池袋、吉祥寺、横浜などに次々とオープン。
女性用インナーは前年比378%増という驚異的な伸びを記録した。
副業でも同じ。
同じサービスでも「見せ方」を変えるだけで客層が変わる。ビジネスマン向けのコーチング → 主婦向けの「復職サポートコーチング」。同じスキル、同じ内容。変えるのは「名前」と「入口」と「語り方」だけ。
対策③：「アンバサダーマーケティング」── 広告費ほぼゼロの口コミ戦略
ワークマンの広告戦略は、アパレル業界の常識を完全に覆している。
テレビCMを打たない。有名タレントを起用しない。広告費はほぼゼロ。
代わりに活用しているのが、「アンバサダー」と呼ばれるインフルエンサーたち。
キャンプ好きのYouTuber、釣り好きのブロガー、バイク乗りのSNSユーザー──
「ワークマンの商品が好き」という本物のファンに、商品を提供して使ってもらう。
① 報酬は「商品提供のみ」。金銭は払わない
② 投稿内容に指示を出さない。本音のレビューを尊重する
③ アンバサダーの意見を商品開発に反映する。共創関係を築く
結果、コストほぼゼロで「本物の口コミ」が量産される。消費者は広告よりも、リアルユーザーの声を信頼する。
副業でも同じ。
「満足したお客様に、体験をSNSでシェアしてもらう」──これが最強のマーケティング。広告費をかけなくても、お客様の生の声が新しいお客様を連れてくる。「お客様の声」を集め、許可を得てSNSや実績ページに掲載しよう。
解決：「作業服の店」は「国民のインフラ」になった
「既存資産の再定義」で一般客を取り込み、「ワークマンプラス」で客層を一気に拡大し、「アンバサダーマーケティング」で広告費ゼロの口コミを生んだ。
さらに注目すべきは、ワークマンの「価格据え置き宣言」。
原材料費が高騰しても、PB商品の価格を上げない。
「安くて良いものを、ずっと安いまま」──この姿勢が、物価高の時代に消費者から絶大な支持を得ている。
中長期の目標は国内1,500店舗、個店平均売上2億円。
「作業服の店」は、もはや「日本の国民的ウェアブランド」になった。
教訓：副業に活かせる「ワークマンの本質」
ワークマンの本質は、“すでに持っている武器の、新しい使い方を見つける”こと。
「既存資産の再定義」── 新しく作らず、見せ方を変える
ワークマンは商品を一切変えずに、市場を変えた。
あなたの副業でも、
- 今のスキルを、別のターゲットに届けてみる（BtoB → BtoC、男性 → 女性）
- サービス名、説明文、ビジュアルを変えるだけで、新しい市場が開ける
- 「中身は同じ、届け先が違う」で、ゼロから作る必要はない
「再定義」が、最もコストの低い新規事業開発。
「見せ方の力」── 同じ中身でも、入口が変われば客層が変わる
ワークマンプラスは、看板とレイアウトを変えただけで客層が激変した。
あなたの副業でも、
- SNSのプロフィール、サービスページの写真やコピーを見直す
- 「誰向けのサービスか」を明確にする（万人向け → 30代ワーママ向け、等）
- 見せ方を変えるだけで、反応率が2〜3倍変わることがある
「見せ方」は、サービスの質と同じくらい重要。
「口コミの力」── 広告費ゼロでも広がる仕組み
ワークマンはアンバサダーの本音レビューで、広告費ほぼゼロの集客を実現した。
あなたの副業でも、
- 満足したお客様に「体験をSNSでシェアしてもらう」仕組みを作る
- お客様の声を、許可を得てWebサイトやSNSに掲載する
- 「本物のファン」の声が、有料広告より何倍も効果がある
「口コミ」が、広告費ゼロの最強マーケティング。
「高機能×低価格」── 価格据え置きで信頼を積む
ワークマンは物価高でもPB商品の価格を据え置き、消費者の信頼を勝ち取った。
あなたの副業でも、
- 無理な値上げより、コスト構造を見直して価格を維持する努力をする
- 「この人は安くて良いものを提供してくれる」という信頼が、長期的なリピートを生む
- 価格の透明性と一貫性が、ブランドの土台になる
「価格への誠実さ」が、長期の信頼を築く。
📋 今日からできるワークマン式 副業改善
自分のスキルを「別の市場」に届けてみる
あなたのスキルを紙に書き出し、「今と違うターゲットに届けたら？」と自問しましょう。経理→フリーランス確定申告、営業→起業家コーチ、料理→時短レシピコンサル──1つでも「これは行ける」が見つかれば大成功です。
サービスの「見せ方」を1つ変える
SNSのプロフィール文、サービスページのキャッチコピー、プロフィール写真──どれか1つを今日更新しましょう。「何ができるか」ではなく「誰の、何の悩みを解決するか」で書き直すだけで反応が変わります。
お客様に「口コミ」をお願いする
次にサービスを提供し終わったとき、「もしご満足いただけたら、SNSで一言感想をいただけると嬉しいです」とお伝えしましょう。お客様の生の声1件が、有料広告1万円より効果があります。
🔗 まとめ：ワークマンが築いたのは「既存の武器で、新しい市場を獲る仕組み」
40年間「作業服の店」だった会社が、
「既存資産の再定義」で一般客を取り込み、
「新業態」で客層を一気に拡大し、
「アンバサダー」で広告費ゼロの口コミを量産した。
「すでに持っている武器の使い方を変える」ことで、1,000店舗超の躍進を築いた。
ワークマンの本質は、
“新しく作らず、見せ方を変え、ファンに広げてもらう”こと。
副業においても同じ。
今持っているスキルを再定義し、見せ方を変え、お客様の声で広げる人が、
長く、強く、選ばれ続けます。
次回は「スシロー（FOOD & LIFE COMPANIES）」。
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