【ビジネス事例シリーズ Lesson 97】「マンダム」── 「ギャツビー」で男性に化粧行動を定着させた老舗
マンダム──
「ギャツビー」で男性に
化粧行動を定着させた老舗
「うーん、マンダム」から97年。売上762億円・海外40%超を支えた「行動変容」の戦略。
🔗 マンダム公式サイト（https://www.mandom.co.jp/）Lesson 96｜アンファー──「市場創造の力」を学びました。
医療×プロダクトで高価格を正当化し、メンズシャンプー市場を創造し、「予防医学」の軸で約200種類の商品へと面展開。「既存市場で戦う」より「新しい市場を創る」ことの重要性でした。
キーフレーズ：「常識の外側に、未開拓の市場が眠っている。」
「うーん、マンダム」── 97年の歴史
マンダムの歴史は、1927年まで遡る。
「金鶴香水」として創業し、「丹頂」への改名を経て、1988年に現在の「マンダム」へ。
「うーん、マンダム」
── チャールズ・ブロンソン起用CMが社会現象に。社名そのものがブランドになった。1978年発売の「ギャツビー」、そして「ルシード」──2つの柱で男性化粧品市場を牽引し続けて約50年。
現在は海外売上比率40%超、特にインドネシアを中核とするアジア展開が成長を支えている。
前期比4.0%増
インドネシアが中核
男性化粧品市場シェア（2021年）
問題：「男が化粧品を使うなんて」という時代の壁
マンダムが乗り越えてきた最大の壁は、価値観そのものだった。
商品の前に、人の「行動習慣」を変えなければならなかった。
- 「男らしさ」の呪縛──「男は身だしなみを気にしすぎるべきではない」という価値観が根強く、化粧品に手を伸ばすことへの抵抗があった。
- スキンケアはあり得ない時代──整髪料は使っても、肌を整えるという行動習慣が男性には存在しなかった。
- 市場が小さい──男性化粧品の売り場も棚も限られており、「ない市場」に商品を置くことの難しさがあった。
- 「説教」では動かない──「ケアしなさい」と言っても反発される。押し付けずに行動変容を起こす方法が必要だった。
売れない理由は「商品の質」ではなかった。
「行動する理由」が、まだ男性の中に存在していなかった。
対策①：「ギャツビーブランド」── 「お兄さん」的提案で行動を定着
マンダムの1つ目の戦略は、「ギャツビー」による行動習慣の創造だ。
1978年の発売から、段階的にカテゴリーを広げてきた。
「ケアしなさい」と説教する
「かっこいい男は化粧する」と押し付ける
一気に全部やらせようとする
「こうすると良いよ」とさりげなく提案
かっこつけすぎず「お兄さん」的に寄り添う
スタイリング→ボディ→フェイスと段階的に
ギャツビーが定着させた「行動」は、段階を踏んで広げられた。
男性化粧品市場シェア：18.3%（2021年）──トップクラスを長期維持。
2024年、記録的猛暑でボディペーパーが25.5%増。外部環境も味方につけた。
顧客に「新しい行動」を起こしてもらうとき、一気に全部変えさせようとしていませんか？
まず1つの小さな行動から始めてもらう。そして徐々に広げる。「お兄さん」的な提案が、長期的な信頼と習慣を生みます。
対策②：「ルシードブランド」── ミドル男性市場を開拓
マンダムの2つ目の戦略は、「ルシード」によるライフステージ別の展開だ。
ターゲット：10〜30代
コンセプト：トレンド・スタイリング
「かっこよくなりたい」欲求に応える
ターゲット：40代以上
コンセプト：大人の清潔感・ミドル脂臭ケア
「加齢サインに向き合う」ニーズに応える
ルシードが開拓したのは、「ミドル脂臭」という40代以降の男性特有の悩みへの対応だ。
誰も気づいていなかった（あるいは気づいていたが誰も言わなかった）悩みを、商品として可視化した。
イメージキャラクターにオダギリジョーを起用し、
「大人の男性がスキンケアをする」というイメージを、かっこいいものとして定着させた。
2024年：ブランド過去最高売上を達成
「ミドル脂臭」という新カテゴリーを自ら定義し、そのカテゴリーのリーダーになった。
「今の顧客」が10年後・20年後に抱える悩みは何ですか？
顧客のライフステージに合わせて商品・サービスを進化させることが、長期的な関係をつくります。「一世代」から「複数世代」へ広げる発想を持ちましょう。
対策③：「女性事業・海外強化」── 事業の多角化と地理的拡大
マンダムの3つ目の戦略は、男性化粧品という軸を守りながら、女性と海外へ広げることだ。
・女性事業：前期比14.8%増（2024年3月期）
・海外売上比率：40%超（インドネシアが中核市場）
・事業構成：男性60% / 女性30% / その他10%
男性専業から脱し、「ケアを習慣にする」思想を性別・国境を超えて展開している。
「今の顧客層だけ」を見ていませんか？
同じ強みを使って「反対側のターゲット」や「別の地域・文脈」に届けられないか考えてみましょう。得意分野の隣に、次の成長機会が眠っています。
成功の方程式：マンダムが証明した「行動変容」の数字
1927年創業・97年の蓄積
猛暑で行動習慣が加速
（2024年3月期）
マンダムの戦略を整理すると、こうなる。
① ギャツビーブランド──「お兄さん」的提案で、段階的に男性の化粧行動を定着させた
② ルシードブランド──ミドル男性のライフステージ特有の悩みを新カテゴリーとして開拓
③ 女性事業・海外強化──「ケアの習慣」という思想を性別・国境を超えて広げた
教訓：マンダムが教えてくれた「行動変容の起こし方」
「説教」ではなく「提案」が行動を変える
ギャツビーが「お兄さん」的なポジションを取ったのは、押し付けると反発されることを知っていたから。「こうしなさい」ではなく「こうすると良いよ」が、行動習慣を生む。
- SNS発信・コンテンツが「説教」になっていないか見直す
- 「提案・共感・共有」のトーンで語る
- 顧客が「自分で気づいた」と感じる伝え方をする
「小さな行動」から始めて、段階的に広げる
ギャツビーはスタイリング剤から入り、ボディペーパー、フェイスケアへと段階的に広げた。一気に全部変えさせようとせず、まず1つの習慣を作る。
- 顧客に最初に取ってほしい「1つの行動」を決める
- その行動が習慣になったら、次の提案をする
- 「入り口を狭く、奥を深く」設計する
顧客のライフステージと一緒に「進化」する
ルシードはギャツビーのユーザーが40代になったとき、新たな悩みに寄り添った。顧客が歳を取っても「マンダムを使い続ける」理由を作った。
- 今の顧客が10年後に抱える悩みを書き出す
- 「その年齢のあなたにも届けられるもの」を考える
- 顧客と一緒に成長するロードマップを描く
「対岸のターゲット」に同じ強みを届ける
男性化粧品で培ったノウハウを、女性向け・海外へ転用した。「強み」は同じでも、届ける相手を変えれば新しい市場になる。
- 「今の顧客の反対側」にも同じニーズがないか確認する
- 強みを使えるが、まだリーチしていない層を探す
- 「隣の市場」への参入コストを下げる工夫をする
📋 今日からできるマンダム式 副業改善
🔗 まとめ：マンダムが変えたのは「商品」ではなく「行動」だ
「男が化粧品を使うなんて」という時代に、説教せず・押し付けず・段階的に行動習慣を創った。
ギャツビーで若者の化粧行動を定着させ、ルシードでミドル男性の悩みを可視化し、
女性・海外へと「ケアの習慣」を広げた。
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