【ビジネス事例シリーズ Lesson 57】「松屋」── 牛めしと定食の二刀流で戦う挑戦者
松屋──
牛丼チェーンなのに「定食屋」。
ポジションをずらして勝つ異端の戦略
味噌汁無料、カレーがバズる、多業態展開。「牛丼屋」と呼ばれない牛丼屋の勝ち方
🔗 松屋公式サイト（https://www.matsuyafoods.co.jp/）前回のLesson 56では、吉野家から「ブランドの核を守りながら、時代に合わせて器を変え続ける本質」を学びました。
BSE危機でも味を守り抜き、「黒い吉野家」で店舗体験を再定義し、顧客の声から「超特盛」のヒットを生んだ。
「不変の核」と「可変の器」を分けて考えることが、125年の老舗を支えていることを知りました。
練馬の中華飯店から始まった「牛めし」の歴史
1966年、東京都練馬区。
創業者・瓦葺利夫が中華飯店「松屋」を開業した。
2年後の1968年、牛めし業態に転換。ここから松屋の歴史が始まる。
吉野家が「牛丼一筋」を掲げるのに対し、松屋は最初から「定食」を軸に据えた。
牛めしだけでなく、カレー、焼肉定食、豚汁定食、ハンバーグ──
「牛丼屋」ではなく「和風ファーストフード」。
この微妙な、しかし決定的なポジションの違いが、松屋の個性を作った。
現在の店舗数は国内外1,405店舗。
松屋（牛めし業態）に加え、松のや（とんかつ）、マイカリー食堂、すし松など多業態を展開。
2025年3月期の連結売上は1,542億円（前年比20.8%増）と過去最高を更新した。
吉野家は「牛丼の王様」。すき家は「牛丼のファミレス」。
では、松屋は何か？
──松屋は「牛めしもある定食屋」。
このポジションが、松屋だけの強さを生んでいる。
問題：吉野家・すき家の間で、どう戦うか？
牛丼業界は吉野家（歴史・ブランド力）とすき家（店舗数・価格）の二強。
松屋は常に「3番手」のポジションだった。
- 吉野家の「牛丼一筋」のブランド力には、歴史で勝てない
- すき家のゼンショーグループの資金力と店舗数には、規模で勝てない
- 「牛丼」だけで正面から戦えば、常に3番手から抜け出せない
- 価格競争に巻き込まれると、利益がどんどん削られる
同じ土俵で戦えば、1位にはなれない。
ならば──「土俵そのものをずらす」しかない。
松屋は「牛丼チェーン」ではなく「定食屋」として戦うことを選んだ。
対策①：「定食ポジション」── 牛丼屋と呼ばれない牛丼屋
松屋の最大の差別化は、「牛丼屋」ではなく「定食屋」として認知されていること。
🔴 吉野家・すき家
メイン商品：牛丼
味噌汁は別料金（60〜80円）
来店動機：「牛丼が食べたい」
客層：牛丼ファンが中心
🟢 松屋
メイン商品：牛めし＋定食＋カレー
味噌汁が全品無料で付く
来店動機：「何か食べたい」
客層：牛丼ファン＋定食ファン＋カレーファン
味噌汁無料──これは松屋の象徴的なサービス。
たかが味噌汁、されど味噌汁。
牛めしに味噌汁が無料で付くだけで、「丼もの」が「定食」に変わる。
「定食」は「丼もの」よりも「ちゃんとした食事」という印象を与え、来店のハードルが下がる。
「牛丼チェーン」ではなく「定食屋」。
このポジションのずらし方が、
松屋を「牛丼を食べたい人」だけでなく
「何か食べたい人」全員の選択肢にした。
副業でも同じ。
競合と「同じカテゴリ」で戦っていないか？ Webデザイナー → 「売上を上げるデザイナー」。ライター → 「SEOコンサルタント兼ライター」。肩書きをずらすだけで、競合が全員いなくなることがある。「ポジションの再定義」を試してみよう。
対策②：「松屋のカレー」── SNSでバズる看板メニュー
松屋のもう一つの武器が「カレー」。
牛丼チェーンなのに、カレーが看板メニュー級の人気を誇る。
「松屋のカレーはガチ」──この言葉がSNSで何度もバズった。
創業カレー、マイカリー食堂の本格カレー、期間限定のスパイスカレー──
松屋のカレーは「牛丼チェーンのカレー」とは思えないクオリティで、ファンを生み続けている。
① 「牛丼チェーンなのに」という意外性が話題を生む
② 本格的なスパイス使いで「ガチ」の評価を獲得。専門店レベルの味
③ 期間限定メニューが多く「今食べないと」の緊急性を演出
カレーという「第2の柱」を持つことで、牛めしの売上に頼らない収益構造を作っている。マイカリー食堂という別業態まで生まれたのは、カレーの人気が本物だった証拠。
副業でも同じ。
メインサービスの「隣」に、意外性のある強みを持とう。「Webデザイナーなのに、コピーライティングもうまい」「税理士なのに、SNS集客の相談にも乗れる」──「○○なのに」が口コミの起点になる。意外性は最強のマーケティング。
対策③：「多業態戦略」── 1つのブランドに依存しない
松屋フーズの成長を支えるもう一つの柱が、多業態展開。
松屋（牛めし）だけでなく、異なる業態を複数展開している。
松屋
牛めし・カレー・定食。全品味噌汁無料の「和風ファーストフード」の本丸
松のや
とんかつ業態。揚げたてとんかつを手頃な価格で。松屋との併設店舗も
マイカリー食堂
本格カレー専門店。松屋のカレー人気から独立した新業態。松のやとの併設も
さらに「すし松」という寿司業態も展開し、19店舗（前年11店舗から72.7%増）と急成長中。
1つの業態に依存せず、複数の「食の選択肢」をグループ内に持つことで、市場環境の変化に強い体質を作っている。
特筆すべきは「併設店舗」の活用。
松屋と松のや、松のやとマイカリー食堂を1つの店舗で運営し、固定費を抑えながらメニューの幅を広げる効率的なモデルを確立している。
副業でも同じ。
メインサービスの「派生業態」を考えてみよう。Webデザイン → バナー制作特化、LP制作特化、コーディング研修。1つのスキルから複数のサービスラインを作ることで、収益が安定する。「1つのスキル、複数の売り方」──これが松屋式の多業態戦略。
解決：「定食屋」ポジションで、過去最高売上を更新
「定食屋」というポジションで牛丼二強との差別化に成功し、「カレー」という第2の武器でSNSバズを生み、「多業態戦略」で収益構造を安定させた。
2025年3月期の連結売上は1,542億円で過去最高を更新。
2026年3月期は1,790億円（16.1%増）を見込む。
「3番手」と言われた松屋は、独自のポジションで着実に成長を加速させている。
教訓：副業に活かせる「松屋の本質」
松屋の本質は、“同じ土俵で戦わず、ポジションをずらして独自の市場を作る”こと。
「ポジションの再定義」── 競合と違うカテゴリで戦う
松屋は「牛丼チェーン」ではなく「定食屋」として市場を獲った。
あなたの副業でも、
- 競合がひしめくカテゴリではなく、少しずらしたカテゴリで自分を定義する
- 「Webデザイナー」→「売上を上げるWebデザイナー」──肩書き1つで競合が消える
- 「何をやるか」だけでなく「何屋を名乗るか」がポジショニングの本質
「ずらす勇気」が、レッドオーシャンをブルーオーシャンに変える。
「意外性の武器」── 「○○なのに」が口コミを生む
松屋は牛丼チェーンなのにカレーでバズった。「意外性」が話題の起点。
あなたの副業でも、
- メインスキルの「隣」に、意外性のある強みを持つ
- 「税理士なのにSNSに詳しい」「エンジニアなのに文章がうまい」
- 「○○なのに」が、口コミとSNS拡散の最強トリガーになる
「意外な組み合わせ」が、あなただけの唯一無二のポジションを作る。
「多業態＝複数の売り方」── 1つのスキルで複数サービスを作る
松屋は牛めしから、とんかつ、カレー専門店、寿司まで派生させた。
あなたの副業でも、
- 1つのスキルから複数のサービスラインを設計する（個別、グループ、教材販売等）
- 価格帯を分ける（お試し500円、標準5万円、プレミアム20万円）
- 1つの「核」から複数の「売り方」を作ることで、収益が安定する
「1つのスキル、複数の売り方」が、副業の収益構造を劇的に強くする。
📋 今日からできる松屋式 副業改善
自分の「肩書き」を1つずらしてみる
今の肩書きに「○○特化」や「○○もできる」を加えてみましょう。「Webデザイナー」→「飲食店特化Webデザイナー」。たったこれだけで、検索されやすくなり、競合と差がつきます。
「意外性のある強み」を1つSNSで発信する
あなたの仕事と一見関係ない強みやスキルを、SNSで1つ発信してみましょう。「経理だけど写真がプロ級」「プログラマーだけど料理動画がバズる」──その意外性が、あなたを記憶に残す人にします。
メインサービスの「派生版」を1つ設計する
今のメインサービスを、別の形で提供できないか考えましょう。個別コンサル→グループ講座、1回完結→月額サブスク、対面→動画教材。1つのスキルから2つ目の売り方を作るだけで、収益の柱が増えます。
🔗 まとめ：松屋が築いたのは「ポジションをずらして独自市場を作る仕組み」
牛丼チェーン3番手ながら、
「定食屋」ポジションで吉野家・すき家との差別化に成功し、
「カレー」の意外性でSNSバズを量産し、
「多業態展開」で収益構造を安定させた。
「同じ土俵で戦わない」ことで、独自の成長を実現した。
松屋の本質は、
“ポジションをずらし、意外性を武器にし、複数の売り方を持つ”こと。
副業においても同じ。
競合と違うカテゴリで自分を定義し、意外な強みで記憶に残り、複数の売り方で収益を安定させる人が、
長く、強く、選ばれ続けます。
次回は「すき家」。
牛丼チェーン店舗数No.1。ゼンショーグループの主力ブランドとして、
なぜすき家は「牛丼のファミレス」というポジションで圧倒的な規模を築けたのか？を解説します。
「メニューの幅広さ」で家族全員の来店動機を作る戦略、「深夜ワンオペ問題」からの再生、「世界のすき家」へ向けた海外展開──あなたの副業にも使える「規模を武器に変える本質」を学びます。
