副業先生

1661年（寛文元年）、千葉県野田市。
高梨兵左衛門が醤油醸造を始めた。
翌年には茂木七左衛門家が味噌づくりを開始し、やがて醤油へ──。
キッコーマンの歴史は、ここから始まる。

野田は醤油づくりに最適な土地だった。
利根川水系を通じて北関東から良質な大豆と小麦が運ばれ、
行徳からは塩が、そして完成品は江戸川を下って大消費地・江戸へ。
水運を前提としたコスト構造が、地域全体の競争力を支えた。

明治以降、鉄道網の発達で水運の優位は薄れ、市場は大量生産・安定供給を求め始めた。
家業単位の分散生産では限界がある──。
1917年（大正6年）、高梨・茂木一族ら8家の醸造家が合同し、
「野田醤油株式会社」を設立。これがキッコーマンの前身である。

ブランド名「キッコーマン」は、茂木佐平治家の商標「亀甲萬」に由来。
亀甲（亀の甲羅）＝長寿、萬（一万）＝繁栄。
200種以上あった商標を統一し、一枚岩のブランドを作り上げた。

戦後、日本経済は高度成長を遂げた。
だが醤油は生活必需品──所得が2倍になっても、使う量は2倍にならない。
キッコーマンは早くから国内市場の限界を見抜いていた。

• 国内市場の天井──人口増加率以上の成長は期待できない。成熟市場の罠
• 文化の壁──醤油は「日本の調味料」。欧米人にとって未知の味
• 輸送コストの矛盾──大豆と小麦を米国から輸入し、醤油を米国に輸出する非効率
• 巨額投資のリスク──海外工場建設には資本金を超える投資が必要

1957年、キッコーマンはサンフランシスコに販売会社を設立。
アメリカ市場の本格開拓が始まった。

最初に行ったのは、スーパーマーケットでの試食デモンストレーション。
販売員が肉に醤油をつけて焼き、買い物客に振る舞う。
しかしキッコーマンが重視したのは「一瓶を買ってもらうこと」ではなかった。

1956年、サンフランシスコの新聞にこう書かれた──
「Kikkoman is ALL-PURPOSE SEASONING（万能調味料）」。
以来、キッコーマンはラベルにこの言葉を刻んだ。
醤油を「日本食の調味料」ではなく、肉にも魚にもサラダにも合う万能調味料として打ち出したのだ。

1961年には「Teriyaki（照り焼き）」ソースを開発し、米国向けに販売開始。
テリヤキはアメリカの食文化に定着し、醤油の普及を加速させた。

アメリカでの売上は順調に伸びていた。
しかし、原料の大豆と小麦をアメリカから輸入して日本で醤油にし、
またアメリカに輸出する──この構造ではコストが合わない。

茂木友三郎は36歳のとき、アメリカに工場を作る案を取締役会に提出した。
当時の資本金36億円に対し、工場建設には約40億円が必要だった。
3回目の提案で、ようやくゴーサインが出た。

1973年、ウィスコンシン州ウォルワースに初の海外工場が完成。
江戸時代から続く本醸造の製法を守りながら、現地の原料で醤油を作った。
計画より1年早い1977年に累損を一掃し黒字化を達成。

キッコーマンは地域社会との共存共栄を徹底した。
現地社員の積極登用、地元企業との取引、教育・災害復興支援への寄付。
2007年には、半世紀に及ぶアメリカでの活動に対し米国議会両院から感謝状を贈られている。

キッコーマンの国内戦略を象徴するのが、卓上醤油びんである。
工業デザイナー・榮久庵憲司がデザインしたこの小さなびんは、
注ぎやすく、詰め替えやすく、食卓に置いて親しみやすい──。
1993年には通商産業省「グッドデザイン商品」に認定された。

アメリカ向けの卓上びんには、こう記されている──
「REFILL ONLY WITH KIKKOMAN」（詰め替えはキッコーマンに限る）。
2007年には米国で立体商標を取得。びん自体がブランドになった。

2011年にはさらに進化し、「いつでも新鮮 しぼりたて生しょうゆ」を発売。
酸化を防ぐ密封容器で、開栓後も90日間鮮度を保つ。
成熟した国内醤油市場に、「鮮度」という新しい価値軸を持ち込んだ。

360年前、野田で始まった醤油づくり。
8家の合同で「野田醤油」が生まれ、200以上の商標を「亀甲萬」に統一。
戦後、国内市場の天井を見抜いてアメリカに渡り、
試食デモで一人ずつ味を知ってもらい、資本金の2/3を賭けて工場を建てた。

売上の約57%が海外事業。北米がグローバル売上の約7割を占める。
日本シェア30%、世界シェア50%、米国シェア55%。
「Kikkoman」は、もはや日本語ではなく世界語になった。